В Москве появился магазин «Пятерочка», который работает по непривычной для ритейла схеме: 70% площади занимает склад, а в зале нет кассиров. Вместо них — интерактивные экраны для заказа, кассы самообслуживания и кофейня, в которой покупатель ожидает сбор корзины. Это пилотный phygital-проект, который должен объединить онлайн- и офлайн-опыт. «Сноб» разбирался, как устроена работа такого магазина изнутри, удобен ли он для покупателя и может ли такой формат изменить будущее всего российского ритейла.
Пилотный магазин в Замоскворечье, который открылся 26 июня, — это, без преувеличения, глобальная перестройка концепции. Сегодня все ритейлеры придерживаются стандартов расхода пространства: 30% — склад и 70% — полезная площадь зала. В новом phygital-магазине все в точности наоборот. Уменьшая зал, владельцы, как ни странно, смогли расширить линейку продаваемых товаров. Но продаются эти товары с применением новых технологий.
Зачем вообще понадобилось что-то менять — ведь люди и так ходят в магазины у дома? Дело в трендах на диджитализацию и особенностях и привычках молодого поколения. В «Пятерочке» решили объединить физическое пространство с цифровыми возможностями. По словам Михаила Ярцева, управляющего директора БЕ «Клиентский опыт Х5», главная задача ритейлера — сделать так, «чтобы покупатель как можно дольше использовал гаджет для взаимодействия с торговым пространством. Чтобы это помогало ему в выборе».
Виктория Трепакова, руководитель управления концепта торговой сети «Пятерочка», рассказала, что с новой концепцией изменится и «покупательский путь» по магазину — он будет включать в себя пять пунктов.
На входе в магазин покупателей встречают девайсы, призванные помочь сориентироваться в дальнейших действиях.
Автоматы чем-то напоминают выдачу талончиков в поликлинике. Если есть приложение, то достаточно лишь отсканировать карту лояльности на экране смартфона, если же приложения нет — можно взять чек с QR-кодом и пройти дальше.
Внутри магазина — огромные экраны во всю стену. И еще множество поменьше, разбросанных по всему пространству. Создатели признаются, что намеренно добивались «вау-эффекта».
«Мы даже назвали это внутри команды “вау-экранами”. Со временем они научатся делать действительно необычные вещи», — комментирует новую разработку Михаил Ярцев.
Тач-экраны призваны помочь покупателям собрать корзину. Всё — от прошивки до внешнего оформления — было создано командой X5 Group специально для пилотного проекта магазина будущего. Это, по сути, геймификация процесса покупки — каждый желающий может, например, выбрать свое настроение, и программа порекомендует подходящие для такого случая продукты. Чуть позже планируется расширить возможности персонализации: смену шрифта, размера, подгон расположения кнопок и надписей в соответствии с ростом покупателя.
А пока главное, что умеют делать «вау-экраны», — находить товары, скрытые от глаз покупателей, и в пару кликов оформлять сбор и доставку со склада.
Следующим этапом покупки станет сбор товаров. Собрать их можно и самим, по старинке, если это товары из категории fresh или просто ежедневного пользования: авторы идеи, несмотря на стремление масштабировать складское помещение, не забывают и про наполненность зала.
Михаил Ярцев признает, что у покупателей уже сложились устойчивые паттерны в отношении выбора определенных продуктов. На полках остались бакалея, молочка, напитки и товары, спрос на которые всегда высокий и которые в большинстве своём люди любят выбирать «глазами».
Но если в списке покупок затесалось что-то необычное, что покупатель не сможет найти на полках, — то время обратиться к тач-экранам.
За счет увеличения складской площади ритейлер смог поднять количество представленных позиций на 15%. А благодаря правильному устройству логистики в складских помещениях любой заказ работники смогут отдать за 5–7 минут.
Готовность сбора корзины можно отслеживать с помощью настенных экранов, где показывается не только номер заказа в очереди, но и ведется прямая трансляция со склада.
Значительную часть зала заняла зона с выпечкой и кофе. Ритейлер намеренно расширил её — и это часть нового подхода: не просто продавать продукты, но создавать позитивный опыт. Пока сотрудники собирают корзину клиента, тот может выпить кофе, перекусить и даже немного расслабиться, вместо того чтобы бегать по торговым рядам в поисках мелочей.
Еще одна отличительная особенность магазина — полное отсутствие кассиров. Их полностью заменили кассы самообслуживания, одна из которых оснащена купюроприемником. При этом у покупателей осталась возможность возврата товара через пункт выдачи заказов.
Сейчас, для того чтобы расплатиться на кассе самообслуживания, нужно приложить карту лояльности или QR-код, а затем оплатить банковской картой, по СБП или даже наличными — через купюроприемник. Но в будущем «Пятерочка» планирует реализовать возможность оплаты через карту лояльности.
Phygital-магазин — это эксперимент, соединяющий физический опыт покупки с цифровыми возможностями. По словам представителей X5, пока рано говорить о массовом внедрении. Но история с кафе внутри магазина начиналась примерно так же: сомнения, тестирование, и вот — 75% точек «Пятерочки» теперь с кафе. Возможно, скоро в каждом дворе будут магазины с экранами, на которых не просто показывают рекламу, а дают персонализированные рекомендации. Склады не будут прятаться в подсобках, а станут основой формата. А кафе внутри магазина станет не просто местом для перекуса, но и важной частью нового формата — локацией, где можно с комфортом ожидать своего заказа и общаться с соседями.
Единственную пока «Пятерочку» phygital-формата можно узнать по новому корпоративному цвету — синему, который олицетворяет технологии.
Автор: Анастасия Якубова