Разговор с генеральным директором PinPai (SkyAlliance) Лилией Гаджиевой.

В этом году SkyTecKnowlogy (SkyAlliance) признано «агентством года» в медиасегменте, а вы стали победителем Московского международного фестиваля рекламы Red Apple. Что значат эти достижения лично для вас и вашей команды?

Полученные агентством и нашей командой награды — это признание не только нашей экспертности, но и нашей философии. Мы находим решения на стыке классического спонсорства и инноваций: технологических, O2O, инфлюенс-маркетинга и многих других. Награды важны для нас как доказательство того, что смелый, нестандартный взгляд на партнёрства брендов и медиа, а также на интеграции может быть успешен и эффективен коммерчески. Это мотивация искать новые форматы и подходы, которые приносят клиентам измеримые результаты.

Сегодня 99 % россиян смотрят телевидение хотя бы раз в месяц, даже при том, что 84 % выходят в интернет ежедневно. Какое уникальное преимущество даёт брендам ТВ-спонсорство? Почему в эпоху интернета оно всё ещё актуально?

ТВ сохраняет непревзойдённый охват — это «точка входа» для любой крупной коммуникационной кампании. При этом спонсорство даёт большой спектр креативных решений без строгих стандартов: позволяет тестировать яркие форматы, оригинальные сценарии и сюжеты — в отличие от жёстко форматированных медиа.

В итоге это обеспечивает качественный контакт с аудиторией, что позволяет брендам строить доверие, создавать правильное восприятие брендов в сознании целевой аудитории и даже менять восприятие или отношение к тем или иным явлениям.

Даже с ростом интернета ТВ остаётся платформой номер один для запуска широких имиджевых проектов — их смотрят и обсуждают по всей стране.

Вы в рекламном бизнесе с 1997 года и с 2010 года специализируетесь на спонсорских проектах. Как изменялась роль и формат ТВ-спонсорства за это время?

Если в начале 2010-х спонсорство было больше «логотип и устник», то сегодня мы говорим о сложных сценариях: продакт-плейсменте, кросс-платформенных коллаборациях, запуске новых совместно разработанных с брендом шоу, нативной геймификации и многих других. Спонсор сегодня может быть соавтором, «двигателем» истории, а не просто инвестором. Мы экспериментируем с интерактивом, кастомными креативами, миксуем ТВ и digital на всех фазах воронки.

Тем не менее, справедливости ради, в период приблизительно 2010-х наша команда реализовала яркие проекты, вошедшие в историю: «Последний Герой», «ПрожекторПерисХилтон», «Чайная Пауза» в «Что? Где? Когда?» и многие другие.

Именно нестандартные подходы к реализации всегда были и остаются нашей отличительной чертой в работе по спонсорству.

Спонсорство подразумевает присутствие бренда в самом контенте. Как добиться, чтобы интеграция выглядела органично и не вызывала отторжения у зрителей?

Главное — «мысленно посадить зрителя за сценарный стол». Мы всегда начинаем с анализа контента: действительно ли он будет интересен и важен аудитории? Только потом ищем точку естественного соприкосновения с брендом. «Золотое правило» — бренд должен усиливать сюжет или создавать дополнительную ценность для зрителя, а не перехватывать внимание. Идеально работает подход, когда без бренда история смотрелась бы беднее, — именно тогда интеграция становится особенно естественной и эффективной.

В центре успешного сотрудничества — доверие, гибкость и партнёрство. Мы стараемся вовлекать в работу над проектами широкую творческую команду, в том числе со стороны всех партнёров, а не только медиаспециалистов или отделы продаж и закупок. Это позволяет чётче формулировать цели, находить «смежные территории», понимать аудиторию. Мы никогда не пытаемся навязать что-либо сценаристам, работаем на баланс интересов, чтобы бренд был драйвером, а не «инородным телом» в истории.

Вы много говорите о нестандартных решениях. Что под этим подразумевается?

Это интеграции, выходящие за рамки классических роликов и спонсорских отбивок. Например, когда бренд запускает совместный челлендж с героями шоу или становится основой сюжета, как в проекте «Т-Банк и Титаны» на ТНТ — это пример коллаборации в создании нового спортивного ТВ-шоу совместно с ИИ Т-Банка, которая позволила добиться максимально естественной интеграции ценностей и айдентики.

В этом проекте ИИ Т-Банка стал ведущим шоу. Внимание зрителя было естественно сконцентрировано на нём, как на ключевой фигуре. ИИ создавал новые испытания и объявлял результаты, общался с участниками, судил, определял ход и справедливость состязаний.

В итоге кампания не просто улучшила имиджевые показатели и увеличила число пользователей ИИ-ассистентов Т-Банка, но и, как нам кажется, повлияла на восприятие ИИ в банковской сфере.

Можно привести в пример также комплексное бренд-партнёрство OZON с шоу «Звёзды в джунглях». Магазин бренда в лагере показал, как технологии облегчают быт в экстремальных условиях, а сам OZON проводил мини-испытания, выигрыш в которых влиял на стратегию игры. Это позволило спонсору не просто обозначить своё присутствие, а стать частью сюжета, вызвать эмоции и создать запоминающийся образ как надёжного помощника в любой ситуации.

OZON также стал неотъемлемой частью второго сезона шоу «Выживалити»: доставка участникам предметов, необходимых для испытаний, специальные квесты от бренда, упоминания ведущими и даже брендированный дирижабль, ставший частью видеоряда.

На Национальном рекламном форуме вы принимали участие в сессии «Спонсорство без границ». Что для вас означает эта формулировка?

Для меня это синергия медиа, технологий и креатива. Сегодня спонсорство в ТВ-проекте может плавно перетекать в digital, спецпроекты в стриминге, AR-интеграции, офлайн-мероприятия. Все форматы доступны: реклама в голосовых помощниках, геймифицированный product placement, киберспорт, коллаборации с инфлюенсерами — границ почти не осталось.

Что бы вы посоветовали бренду, который планирует впервые попробовать себя в ТВ-спонсорстве?

Первое — ориентируйтесь на совпадение ценностей и эмоционального поля бренда и контента. Не надо гнаться за «модным», важно искать органику. Второе — чётко формулируйте ключевые цели. Узнаваемость? Вовлечённость? Call-to-Action? Важно также заранее сформулировать ожидания от проекта, быть готовыми тестировать форматы, готовить расширения активации в других медиаканалах и т. п.

Как, на ваш взгляд, будет меняться роль ТВ-спонсорства в ближайшие годы? Каких новых форм спонсорской интеграции нам ждать в будущем?

Возможности спонсорства потенциально могут меняться. Например: smart TV и внедрение ИИ могут позволить запускать кастомизированные интеграции, где сюжет может меняться для пользователя динамически. Стриминговые сервисы активно смотрят сейчас в сторону адресного и гибридного спонсорства, кастомизации креатива, персонализации сценариев под сегменты, таргетированный product placement. Развиваются интерактивные форматы, где зритель может участвовать или влиять на события, взаимодействовать с эфиром, делать «покупки-из-кадра» и проч. Также ждём роста интеграций с ИИ: виртуальные ведущие, автоматизированные рекламные блоки, брендированные персонажи на базе нейросетей и deepfake-технологий и т. п.

Однако стратегическая роль спонсорства в рамках телевизионного и киноконтента будет оставаться прежней. Спонсорство как его часть остаётся инструментом глубокого вовлечения аудитории в мир бренда, инструментом формирования глубоких взаимоотношений с людьми на уровне ценностей и эмоционального опыта.

Беседовал: Илья Склярский