Участники Национального Рекламного Форума — о том, как правильно налаживать коммуникацию с потребителем, и каким требованиям рынка рекламы сегодня должны соответствовать продукты, чтобы выдерживать конкуренцию.

Сноб: В каком направлении развивается коммуникационная индустрия в условиях быстро меняющегося информационного ландшафта? Какие перед ней встают вызовы, и каким образом отрасль должна адаптироваться, чтобы сохранять актуальность и конкурентоспособность в ближайшие годы?

Андрей Чуваев: Андрей Чуваев, генеральный директор АДВ

По результатам нашего совместного исследования с комитетом по маркетингу «Деловой России» мы увидели, что рынок меняется, и ключевая задача для агентств сегодня — умение отвечать на новые вызовы. Главные из них — это инфляция в медиа (65%) и снижение бюджетов (48%).

В этих условиях рекламодатели всё чаще обращаются к технологическим решениям, которые помогают оценить вклад каждого рубля, вложенного в рекламу. Наиболее востребованы такие инструменты, как оценка эффективности, аналитика и прогнозирование, кросс-медиа измерения, эконометрика и ритейл-аналитика.

Глубокая аналитика на базе подходов Total Media Performance и кросс-канальной атрибуции становится не опцией, а основой для принятия решений. Она обеспечивает измеримость эффективности на всех этапах воронки. Этому же служат автоматизированные решения по оценке вклада не только медийных источников, но и других факторов, таких как дистрибуция и активность конкурентов. Например, инструмент ROI Navigator.

61% рекламодателей уверены, что технологические решения на стороне агентства помогут справиться с вызовами. И чтобы быть эффективными, продукты должны напрямую отвечать требованиям рынка — обеспечивать прозрачность, измеримость результата и оценку эффективности. Именно это и является ключевым ответом на новые запросы рекламодателей. 

Андрей Егоров: Андрей Егоров, главный управляющий директор NMi Group

Укрупняется рынок, растут экосистемные игроки, которые сами же являются площадками и растят свои in-house команды, продолжается монополизация селлеров, падает лояльность ценовых условий на фоне ослабления конкуренции. Потребитель тоже меняется — более возрастных реклама раздражает, молодежь ее не видит в принципе. Бренды слились в одно большое пятно и различаются разве что по цветам. 

В этих условиях рекламодатели ставят перед собой нестандартные задачи по построению имиджа, поиску более дешевого, но эффективного в сравнении с прямой рекламой инвентаря. Вместе с тем, мало кто готов по-настоящему экспериментировать с неочевидными форматами — например, интеграциями в контент. Во-первых, может не совпадать с задачами маркетинга «здесь и сейчас». Во-вторых, сложно измерить ROI. Роль агентств в этой истории — поиск источников этого неочевидного, но эффективного в условиях нового времени инвентаря, его измерение и продажа. 

Рекламному рынку не хватает смелости выйти за рамки привычного. Победит тот, кто сделает первый шаг.

Александр Шокуров: Александр Шокуров, предприниматель, инвестор, CEO Kokoc Group

Коммуникационная индустрия переживает период переосмысления: площадки усиливают давление на выполнение коммитов и выручек, но это не способствует росту и снижает общий позитив на рынке. В ближайшие годы ключевым вызовом станет поиск баланса между бизнес-целями и формированием мотивационной, а не принудительной культуры. Значимым направлением развития остаётся event-маркетинг и совместное обучение клиентов с участием агентств и площадок — формат уже стал устойчивым и даёт ценность всем сторонам.

Замедление экономики усилило пессимизм, но одновременно подтолкнуло рынок сфокусироваться на сильных компетенциях и отказаться от лишнего. Дополнительный вызов — удорожание инхауса из-за налоговой нагрузки. Это стимулирует поиск справедливого распределения ресурсов между внутренними командами и внешними партнёрами. Такой пересмотр подходов может вернуть рост и повысить удовлетворённость всех участников рынка. 

Дарья Куркина: Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam

Ключевой вызов коммуникационной индустрии сегодня в том, что поведение аудитории меняется быстрее, чем успевает перестраиваться мышление бизнеса: люди давно живут в ритейле, на маркетплейсах и в видеоэкосистемах, не замечая границ между ними. А значительная часть брендов по‑прежнему делит мир на «охватные» медиа и транзакционные, планирует и бюджетирует их по-разному, сетуя на отсутствие синергии между разными «кошельками».

В нерастущем, инфляционном и высококонкурентном рынке конкурентное преимущество для рекламодателя — работа со всей маркетинговой воронкой на каждом ее этапе любыми медиа, независимо от их природы. Для медиа — готовность инвестировать в доказательство эффективности своего инвентаря для разных задач и готовность делиться данными с брендами.

Наиболее динамично растут и будут расти e‑com и retail media, и это полноценное дополнение к охватным каналам для решения бренд задач.

Параллельно видео становится новым «телевидением»: связка ТВ, онлайн‑видео и Smart TV превращается в единую среду, где выигрывают те, кто умеет планировать сквозные контакты и считать их эффективность, а не делить мир на «классическое» и «цифровое». На стороне брендов усиливается запрос на прозрачность и управляемый ROI: бюджеты быстро перетекают туда, где существует понятная атрибуция, а маркетинговые данные рассматриваются как бизнес‑актив, а не побочный продукт кампаний.

Подготовил Алексей Черников